См.также интервью: 2001 года
На протяжении нескольких последних лет фирма "Платан" остается одним из крупнейших отечественных дистри6ьюторов электронных компонентов. Резисторы и конденсаторы, транзисторы и диоды, индикаторы и приборные корпуса, микросхемы различной степени интеграции и сеть магазинов "Чип и Дип" все это "Платан". Поэтому неудивительно, что руководители этой фирмы оказались в числе первых, с кем мы попытались по6еседовать о сегодняшнем состоянии рынка электронных компонентов и перспективах его развития. Ниже мы предлагаем вашему вниманию интервью с президентом фирмы "Платан" В. Йовчиком.
- Признаюсь честно, раньше для меня "Платан" ассоциировался с широчайшим выбором отечественных микросхем и дешевых пассивных компонентов из стран Юго-Восточной Азии. Однако за последнее время многое изменилось. Сегодня вы представляете на российском рынке такие всемирно известные компании, как Motorola или Siemens. Как произошли эти изменения, а точнее, как "Платан" развивался за последние годы?
Фирма "Платан" работает на рынке электронных компонентов (ЭК) уже восемь лет. Имидж и то место на рынке, которое мы занимаем, меняются с развитием рынка, с развитием самой фирмы. Действительно, было время, когда "Платан" ассоциировался, прежде всего, с отечественными ЭК. И основные деньги были заработаны нами именно на продаже отечественной элементной базы.
Однако с развитием научно-технического прогресса пользователи стали требовать компоненты все более и более высокого качества. Ведь если хочешь создать конкурентоспособный прибор, то необходимо использовать самую современную элементную базу. По этой причине мы постепенно начали заниматься зарубежными ЭК. ДЛЯ начала мы решили выяснить, какая продукция из колоссального ассортимента западных производителей может заинтересовать отечественного потребителя, как помочь ему сориентироваться в море предложений. Мы начали с самого простого и логичного - постепенной замены отечественных ЭК их импортными прототипами. С помощью маркетинговых исследований устанавливалось, какие группы отечественных компонентов пользуются наибольшим спросом, выяснялось, сколько это стоит за рубежом, сравнивались цены. В случае если цены были сопоставимы, мы предлагали зарубежный товар. Эта работа ведется и поныне, и значительную часть нашего оборота составляют ЭК, производимые в нашей стране, и их прототипы, выпускаемые за ее пределами.
Параллельно с этим велась работа по поиску за рубежом товара, не имеющего отечественных аналогов, но, тем не менее, способного заинтересовать отечественного потребителя. Речь здесь в первую очередь идет о высокотехнологичной продукции - микроконтроллерах, микросхемах памяти, ЖКИ и т. д. Это совсем не простая задача, ведь перечень предлагаемых ЭК чрезвычайно широк, и сразу понять, что может привлечь российских разработчиков, весьма сложно. Поэтому формирование ассортимента по новым компонентам - процесс постепенный и достаточно длительный. Двигаясь в этом направлении, мы вначале производили закупки в Юго-Восточной Азии и у крупных мировых дистрибьюторов, а впоследствии вышли на самих производителей, и часть продукции стали получать напрямую.
- С какими западными производителями вы сегодня работаете?
Сегодня мы представляем в России такие фирмы, как Motorola, Siеmеns, Matsushita, Iпtеrnаtionаl Rectifier, Harris, Воurns, Mitsubishi, Crydom, Kingbright и еще несколько менее известных компаний. Естественно, мы не стремимся становиться дистрибьютором всех мировых производителей и не торопимся резко расширять список представляемых нами компаний - дело в том, что строить взаимоотношения с западными фирмами не так-то просто. Чем крупнее и известнее фирма, тем сложнее с ней работать, так как ее сотрудники ни за что глобально не отвечают и ни в чем персонально не заинтересованы.
- Какой процент продукция этих компаний занимает в общем объеме продаж?
Пока не очень высокий, однако, доля ее в нашем ассортименте растет с каждым месяцем. По-прежнему основной оборот для нас составляют ЭК, произведенные в нашей стране и в странах Юго-Восточной Азии. Отечественные компоненты мы ни в коем случае не сбрасываем со счетов, и сегодня соотношение между отечественной и импортной элементной базой в предлагаемом нами ассортименте составляет примерно 50 на 50, доля компонентов иностранного производства в магазинах "Чип и Дип" выше.
- Кстати, о магазинах. Каков сегодняшний статус розничной сети магазинов "Чип и Дип" по отношению к фирме "Платан"?
Первое время "Чип и Дип" рассматривались исключительно как наши фирменные магазины, продающие товары, предлагаемые "Платаном". Можно сказать, что магазины были определенным инструментом для продвижения нового товара. Комплектующие лежат на витрине, их можно, образно говоря, "пощупать руками", купить, если понравятся. Кроме этого, никто тебя не спросит, кто ты, не будет вносить твои данные в базу, как в офисе фирмы-дистрибьютора. Многим удобнее не оформлять бухгалтерские документы, а просто прийти, купить товар и уйти домой. Расширение числа клиентов за счет таких покупателей - один из аргументов появления розничных магазинов.
Другой аргумент - желание избавить "Платан" от большого количества мелких клиентов. Ведь когда человек появляется в офисе, мы никак не можем догадаться, что у него на уме, сколько он собрался покупать, сколько денег у него в кармане - один рубль или десять тысяч. А обслуживают у нас всех одинаково, и это требует определенного времени: сесть к менеджеру, выписать счет и т. д.
Первым из магазинов появился тот, что на Гиляровского - он и сейчас работает успешнее других. Долгое время этот магазин, равно как и другие, открывшиеся позже, выполнял вспомогательные по отношению к "Платану" функции. Девяносто девять процентов поступавшего на прилавки товара шло с платановского склада. Однако вскоре мы поняли, что розничные продажи также могут приносить хорошую прибыль, поскольку оборот магазинов быстро стал соизмеримым с оборотом "Платана", при том что в их еще и действуют наценки. Мы очень серьезно отнеслись к этому и решили несколько перестроить политику взаимоотношений магазинов и фирмы. Розничные продажи были выделены в отдельный вид деятельности, а затем и в самостоятельную дочернюю фирму, которая сегодня стремительно развивается по образу каталожного дистрибьютора, то есть ее призвание - быстро и качественно обслуживать потребителей небольших количеств ЭК - разработчиков, мелких производителей, ремонтникoв и, конечно, радиолюбителей.
Конечно, "Платан" остается основным поcтaвщиком розничной сети, но теперь, в результате деятельности маркетинговой службы "Чип и Дип", ассортимент магазинов стал заметно шире платановского.
- Полагаю, что название "Чип и Дип" было выбрано не случайно?
Действительно, оно долго вынашивалось. С одной стороны, здесь возникают какие-то ассоциации с уже знакомыми почти всем Чипом и Дейлом, с другой - любой электронщик знает, что чип - это кристалл, а дип - корпус. Я считаю, что "Чип и Дип" - очень удачное название.
- А места расположения магазинов как выбирались? Почему бы не сделать магазин, например, в Митино, рядом с рынком?
Можно было бы и в Митино, хотя туда все-таки ездят в основном в выходные. Я не считаю, что выбор месторасположения магазина - принципиальный вопрос. Просто исторически у нас сложилось так, что фирменный магазин, сегодня уже широко известный не только москвичам, но и немалому числу приезжих, располагался рядом с нашим головным офисом. Пока мы не чувствуем необходимости изменять этому правилу, и поэтому все наши магазины располагаются рядом с офисами.
- Как складываются ваши взаимоотношения с отечественными производителями?
Тут все определяется политикой самого производителя. В психологии руководителей некоторых из них за прошедшие годы так ничего и не изменилось. Как был, извините, "совок", так и остался. Подход примерно такой: "Хотите - берите то, что есть у нас на складе". У таких мы просто приобретаем товар как обычный покупатель, а затем продаем. Кто-то дает скидки, а кто-то - нет. Иногда бывает и такая реакция: "Что? "Платан"? Торгаши! Вообще вам ничего отпускать не будем". С такими мы работаем не афишируя, что покупатель - "Платан", берем товар через другие организации.
- И вы заявляете об этом в открытую?
Вряд ли это как-то повлияет на наши отношения с ними. Но я не говорю, что все такие. Многие производители понимают, что если они не будут развивать свою дистрибьюторскую сеть, то скоро умрут. С ними мы заключаем официальные соглашения и работаем как дистрибьюторы этих предприятий.
- На ваш взгляд отечественные заводы что-то производят или в основном распродают содержимое своих складов?
По-разному. Есть производители, продолжающие выпускать продукцию в значительных количествах. Другие распродают складские запасы. В принципе, многие из последних готовы запустить производство, но для этого нужен минимальный заказ порядка 20...50 тысяч штук. Иногда мы размещаем такие заказы, складируя весь объем у себя. Но это происходит лишь в том случае, если мы уверены, что весь товар уйдет.
- Произошли ли за последние годы какие-либо изменения в вашей манере ведения бизнеса?
Исторически "Платан" строил свою политику продаж на обслуживании как можно большего числа клиентов. Вся наша система была направлена именно на это, для этого создавалось специальное программное обеспечение, разрабатывались система продаж и система снабжения. Услуги, которые мы предлагали, по тем временам были уникальными, конкуренции на рынке практически не было. И так как клиентов всегда было много, для нас они были обезличены. В течение нескольких лет мы даже не вели базу клиентов. Конечно, менеджеры знали лично своих постоянных клиентов, но вести общую базу мы просто не считали нужным.
В связи с этим нашими клиентами были в основном мелкие и средние потребители. К ним можно было так относиться. Крупный же клиент, напротив, всегда требует к себе особого подхода - с ним нужно специально пообщаться, что-то дополнительно предложить, может быть, съездить к нему, поуговаривать, поублажать.
Но жизнь идет, и вскоре появилось довольно много фирм, поставляющих ЭК, конкуренция обострилась. В этих условиях нам пришлось осваивать новые методы работы. Во-первых, была создана очень подробная база данных, где отражена вся история взаимоотношений фирмы с каждым клиентом.
Во-вторых, был изменен принцип ценообразования. Дело в том, что в течение нескольких лет на каждое конкретное изделие у нас фактически была одна цена - нечто среднее между оптовой и розничной. Если же клиент заказывал большое количество товара, вопрос предоставления ему скидок решался в индивидуальном порядке. Сейчас же система ценообразования стала значительно гибче. Программное обеспечение оптимизировано таким образом, что когда клиент, общаясь с менеджером, называет необходимое количество товара, программа автоматически выдает менеджеру цену, рекомендуемую для продаж. Это не означает, что менеджеры должны обязательно следовать этой цене, у них есть некоторая свобода, но указанная цена является определяющей.
Кроме того, появилась возможность более гибко подходить к тем клиентам, которые покупают ЭК в больших количествах. Заявки, принимаемые менеджером, отправляются в подразделения, занимающиеся закупками ЭК, и специалисты этих подразделений рекомендуют цены на отпускаемые изделия. Это общепринятая мировая практика, и ничего нового мы здесь не открыли.
Крупные потребители работают, как правило, на заказ, в связи с этим мы начали осваивать новое направление в нашей работе - заказные поставки.
- Вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?
Основной политикой "Платана" всегда была продажа со склада. Мы все время поддерживали на нем очень большой ассортимент и в очень больших количествах. Однако содержать на складе весь ассортимент мировых производителей абсолютно нереально, ведь это десятки тысяч позиций. Даже если мы захотим поместить на складе всего по одной единице каждой позиции, затраты на его комплектование и содержание будут огромны. Поэтому мы выбрали следующий путь - по каждой из представляемых нами западной компаний у нас есть отдельный менеджер, работающий только с этим производителем. Создать некую универсальную технологию работы любого из наших менеджеров с любой из западных компаний практически невозможно. А специальный сотрудник прослеживает всю цепочку движения товара - от покупки у производителя до отгрузки конечному потребителю, каждый раз согласовывая сроки поставки и оговаривая все условия.
- Вы выделили для себя какие-то приоритетные направления на рынке ЭК?
Да, мы пытаемся дифференцировано подходить к секторам рынка, выделив для себя два приоритетных направления. Это телекоммуникации и силовая электроника. Наши специалисты следят за динамикой этих сегментов, налаживая контакт с теми отечественными разработчиками, которые пытаются что-то делать в этих областях.
- Вы осваиваете новые технологии ведения бизнеса, но все-таки ваш основной метод - это, как я понимаю, традиционная складская система продаж.
Потенциально эта система позволяет обслуживать в несколько раз больше клиентов, чем сейчас мы имеем. Сегодня головной офис посещает около ста клиентов в день, а магазин "Чипи Дип" на Гиляровского обслуживает около тысячи покупателей, и это далеко не предел. Отказываться от этих форм работы в пользу каких-либо иных пока не имеет смысла.
- Хотелось бы побольше узнать о ваших методах изучения спроса на рынке ЭК.
С одной стороны, мы изучаем спрос, а с другой - формируем его. Во-первых, определенный опыт работы с отечественными ЭК мы перенесли на импортные. На этой теме я уже подробно останавливался. Во-вторых, в нашей фирме есть специальные сотрудники, хорошо ориентирующиеся в определенных группах продукции. Но на мировом рынке ЭК этих групп достаточно много, гораздо больше, чем мы можем поддерживать, их охват увеличил бы ассортимент "Платана" в разы. Но мы не спешим, мы тщательно изучаем рынок, смотрим, какие группы пользуются наибольшим спросом сегодня, какие будут пользоваться в перспективе.
Также значительная работа ведется по формированию спроса, по обучению и воспитанию самого потребителя. Мы активно продвигаем и рекламируем те или иные новые компоненты, особенно такие, которые, на наш взгляд, должны пользоваться определенным спросом на нашем рынке. Мы осуществляем это с помощью нашего каталога, публикаций в специализированных изданиях. Кроме того, мы были инициаторами нового совместного с издательством "Додэка" проекта - издания брошюр из серии "Библиотека электронных компонентов".
СССР долгие годы был закрыт от внешнего мира "железным занавесом", и многие новые продукты на рынке электроники были недоступны для советского человека. Но наши люди достаточно умны и образованы, и если им давать информацию, они ее легко усваивают. Но мы это прекрасно понимаем, и вся наша политика по формированию спроса направлена на то, чтобы рассказать разработчику о том, что еще существует на этом рынке, кроме 155-й серии и простеньких резисторов. Мы приучаем потребителя к тому, что эти компоненты есть и их можно использовать, что их можно приобрести у нас в любой момент. Мы формируем понимание того, что это не случайно, это надолго, даже навсегда, что эти изделия можно спокойно закладывать в свои разработки, не волнуясь, что через некоторое время голова будет болеть о том, где их взять.
- Как на вашей фирме отразился августовский кризис 1998 года?
Кризис, ударивший по нашим потребителям, не мог не сказаться и на нас. В августе сентябре 1998 года объем продаж, в сравнении с аналогичным периодом 1997 года упал раз в пять. Тем не менее, сильно мы не пострадали, так как объем нашего склада таков, что с него можно продавать еще год, не делая новых закупок. При этом некоторые потребители и через год не заметили бы, что склад не пополняется.
Кризис совпал по времени с переездом нашего головного офиса в новое помещение и в какой-то степени подстегнул его. Офис на ул. Ивана Франко был почти готов, и мы планировали переехать во время ноябрьских праздников. Когда же после 17 августа число клиентов резко уменьшилось, мы решили, что затягивать с переездом нет смысла. Таким образом, фактически в течение двух недель мы совершенно безболезненно перебрались на новые площади. Склад, конечно, перевозили дольше. Это потребовало разработки определенных технологий для обслуживания клиентов. Все было организовано так, чтобы персонал фирмы всегда знал, где что лежит. В итоге покупатели даже не заметили, что склад находился в подвижном состоянии. Кстати, во время переезда мы даже не останавливали свою работу.
- Может быть произошли какие-то структурные изменения, например сокращение рабочих мест?
В минимальном объеме. Мы сократили всего несколько человек, пожалуй, это даже принесло пользу.
Дело в том, что в штате было несколько сотрудников, которые не приносили особого вреда, но и особой пользы мы от них не видели. Однако сокращать их было как-то жалко. А тут, когда пришлось считать деньги, мы подошли более критично к каждому сотруднику. Так что тот, кто сегодня не приносит прибыли и в ближайшей перспективе вряд ли принесет, был сокращен. И вместе с тем я могу отметить, что за последние месяцы, в сравнении с прошлым годом, количество сотрудников ощутимо увеличилось. Состояние дел позволяет нам надеяться на лучшее и вкладывать деньги в перспективные проекты.
- В ком вы видите своих основных конкурентов?
Конкуренция на рынке ЭК, конечно, существует. Мы это отлично чувствуем. С кем-то она более сильная, с кем-то мы практически не пересекаемся. Но, в принципе, она не является глобальной или антагонистической. Каждый дистрибьютор на этом рынке занимает свою нишу. Он предлагает определенный ассортимент продукции и определенный спектр услуг. Этот комплекс делает дистрибьютора в какой-то мере уникальным. Анализируя этот комплекс, клиент уже делает выбор в пользу того или иного поставщика, исходя из того, что ему предлагают и что ему нужно. Сильные стороны "Платана" - большой ассортимент продукции, имеющейся в наличие на складе, и скорость обслуживания.
- Митинский рынок тоже с вами конкурирует?
Конечно, в какой-то мере конкуренцию составляет и Митинский рынок. Здесь речь идет в первую очередь о дешевом товаре - пассивных компонентах из стран Юго-ВосточнойАзии. В Митино есть фирмы, а также частные лица, специализирующиеся только на некотором узком ассортименте, до сотни позиций. С ними очень сложно конкурировать по ценам. Несомненно, они отнимают часть клиентов. Однако есть группы товаров, по которым мы сильнее. Некоторые позиции можно покупать у нас и смело везти в Митино, успешно реализуя их там.
- А крупных мировых дистрибьюторов вы расцениваете как конкурентов? И вообще, вы ожидаете того самого активного прихода их на наш рынок, о котором еще недавно так много говорилось?
Они уже давно присутствуют здесь, и в чем-то мы конкурируем. У мировых дистрибьюторов есть свои достоинства, у нас - свои, в конечном итоге выбор остается за потребителем. Я не вижу какой-то агрессивной экспансии со стороны этих фирм, по крайней мере, нас купить пока никто не собирался.
- Расскажите, пожалуйста, о региональной политике вашей фирмы.
"Платан" давно начал работать в регионах. Было время, когда мы плотно занимались развитием региональной сети. Однако практика показала, что здесь все не так легко и просто, что подобная деятельность связана с большими инвестициями, а достичь успеха сразу не удается. Поэтому на те офисы и магазины, которые открылись в других регионах, мы смотрим как на факт уже свершившийся, но планов открывать новые, у нас пока нет. Более того, мы очень критично смотрим на то, что уже открыто, и думаем: "Не пора ли кое-что закрыть?"
- В таком случае, может, вы скажете, какой из филиалов работает наиболее успешно?
Санкт-Петербургский. Он существует уже давно, там есть и офис, и магазин "Чип и Дип". Я считаю их работу наиболее успешной. Конечно, оборот данного филиала для нас не является определяющим, но мы довольны его работой.
- А чьей работой вы не довольны?
У нас есть офис в Киеве, и я могу констатировать, что работать на украинском рынке очень сложно. Во-первых, тамошние законы не благоприятствуют развитию бизнеса вообще, фискальная система подавляет всякую инициативу. Второй фактор - историко-географический. Издавна между Украиной и Польшей существуют очень тесные связи. Близость Польши играет свою роль, очень многие товары украинцы закупают в этой стране. Польский рынок ЭК очень развит, существует огромное количество дистрибьюторов, есть даже рынок, подобный Митинскому. Компоненты в Польше можно купить по сравнительно низким ценам, ведь поляки очень активно работают в Юго-Восточной Азии, и в США. В какой-то мере они составляют для нас конкуренцию, особенно это ощутимо, когда выходишь на украинский рынок. Поэтому мы и не ставим перед собой цели завоевать его.
- Расскажите, пожалуйста, немного о себе, о том как вы пришли в этот бизнес ?
Как и многое в нашей жизни, это произошло случайно. Но, как известно, все случайное происходит не на пустом месте, а имеет под собой некоторую основу. Лично я - бывший научный сотрудник, закончил физфак МГУ. По специальности я физик-экспериментатор. Так что многое из того, что мы сейчас предлагаем на рынке, что называется, "пощупал" собственными руками.
А когда начался развал...
- Период перестройки?
Да, пришлось искать какие-то возможности зарабатывать деньги. Мы с Игорем Яковлевым давно знали друг друга, вместе и решили попробовать себя в бизнесе. Все началось со сборки некого IВМ-совместимого устройства, которое мы попытались приспособить для управления технологическими процессами.
Когда мы начали собирать его, то столкнулись с необходимостью приобретения компонентов. Где их брать? Естественно, на Митинском, точнее тогда еще Тушинском рынке. А когда мы начали покупать ЭК, то попробовали их сами и продавать, сначала там же, в Тушина. Тогда на рынке многие торговали, многие так и остались рыночными торговцами. Мы же подошли к этому несколько нестандартно.
Хочу привести характерный пример. На Тушинском рынке, как, впрочем, и на любом другoм, купить товар в розницу было всегда дороже чем оптом. Тушинские торговцы в основном покупали товар на самом рынке. Существовали поставщики, которые привозили товар и тут же оптом его сбывали. Местные торговцы покупали его, образно говоря, за рубль, а продавали поштучно за два. Мы же поступали нестандартно: не обращали внимания на то, сколько товар стоит в розницу, мы исходили из того, почем и кому его можно продать. Таким образом, наши оптовые цены зачастую были выше розничных. И розничные торговцы, проходя мимо нас, крутили пальцем у виска: "Почему у вас такая высокая цена? Там в розницу это стоит рубль, а вы продаете оптом за три". Номы знали, что на рынок приезжают и такие люди, которым необходимо купить большую партию товара, например тысячу штук какой-либо позиции. На рынке приобрести одну штуку, десять штук можно, а тысячу - уже проблематично. Потому что там просто ни у кого не было товара в таких количествах. Так вот, приезжает на рынок такой покупатель, ищет, ищет, и, наконец, наступает такой момент, когда ему уже все равно по какой цене брать товар, он готов отдать практически любые деньги.
Наша достаточно смелая технология позволила нам выйти напрямую на производителей. Их цены были выше цен Тушинского рынка, ведь на рынке продавался в основном ворованный или неликвидный товар. Взять у производителя и привезти на рынок - это был нонсенс, цены отличались порой в разы. Но мы, вовремя поняв, что можно продавать дороже, начали работать с производителями, одновременно мы начали продавать ЭК и у себя в офисе.
- Интересно, как возникло название вашей фирмы?
Достаточно случайно. Название "Платан" предложил Игорь Яковлев. Я считаю, что оно довольно удачное, хорошо смотрится в цепочке: "Квазар", "Платан", "Микрон", "Импульс", "Планета" и т. д., но в целом это не столь важно. Главное - мы вовремя поняли, что дистрибьюция ЭК - это очень серьезная профессия, очень большой рынок и что этим бизнесом можно заниматься практически бесконечно.
- Итак, в истории "Платана" можно выделить три этапа. Первый - это этап становления: Тушинский рынок, начало работы с производителями и т. д. Второй - этап, который условно можно назвать предмонополией, когда вы попросту не видели себе конкурентов.
Мы не просто не видели конкурентов, мы их в упор не замечали.
- И наконец третий период, когда вы поняли, что рынок развивается, существует жесткая конкуренция, что работать по-старому нельзя и необходимо развиваться, осваивать новые технологии ведения бизнеса.
Я считаю, что сейчас мы не занимаем монопольного положения, конкурентов довольно много. Также я не берусь утверждать, что у нас самый большой оборот, хотя довольно велика вероятность, что это именно так. Я не знаю всех фирм, которые работают на российском рынке ЭК, никто не публикует отчеты о своих доходах. Я допускаю, что может существовать некая никому не известная фирмочка, которая присосалась к какому-нибудь большому заводу-производителю электронного оборудования и продает ему компонентов в десять раз больше, чем реализует "Платан". Однако по имиджу, по раскрутке торговой марки, по ассортименту, по той роли, которую мы играем на рынке, я считаю, что мы занимаем лидирующее положение. Что будет через год-другой - не знаю, рынок ЭК очень динамичен, и за несколько лет все может очень сильно измениться.
Интервью провел Павел Асташкевич: опубликовано в журнале КОМПОНЕНТЫ и ТЕХНОЛОГИИ 1/99